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Gianluca Zanini su Fortune Italia: “Sfruttare i bias intellettivi per migliorare l’offerta commerciale”

Pubblicato il 15 Luglio 2021 alle 12:49

Di Gianluca Zanini, Partner di Excellence 

Provate a dire ad alta voce il colore in cui è scritta la parola nella foto qui sotto:

Questo semplice esercizio fa emergere l’eterna lotta del modo di funzionare del nostro cervello: il sistema razionale versus quello irrazionale.

I neuroscienziati ci hanno dimostrato che il nostro cervello prende la maggior parte delle decisioni sotto la soglia della coscienza. Il 95% delle nostre attività cerebrali (pensieri, emozioni, processi decisionali) avviene in modo inconscio (“Fast Thinking”).

La nostra coscienza non entra in questi processi o quanto meno, non lo fa subito. Il processo di presa delle decisioni, quindi, è prevalentemente implicito (decidiamo sulla base delle nostre emozioni, esperienze, abitudini, opinioni di persone di cui ci fidiamo).

Il pensiero logico-razionale (“Slow Thinking”), se interviene, lo fa in seconda battuta e tante volte interviene solo per giustificare l’azione intrapresa.

Abbiamo bisogno e usiamo continuamente entrambi i sistemi ma il vincitore è quasi sempre quello irrazionale (“Fast Thinking”), automatico e inconscio, praticamente senza sforzo, efficiente ma che porta a errori sistematici.

Quello razionale (“Slow Thinking”) richiede impegno, attenzione e consapevolezza, e’ più preciso e accurato ma richiede tempo e ha una capacità limitata, ma soprattutto consuma più glucosio, la fonte energetica del nostro cervello.

Il problema è che il sistema irrazionale genera bias decisionali, poichè decidiamo senza tutti i dati o con dati irrilevanti, senza elaborare appieno i fatti in base a calcoli imperfetti.

I bias sono “pregiudizi” che tutti noi abbiamo che incidono sulle nostre modalità decisionali, conoscere questi bias, saperli gestire permette alle aziende di essere molto più efficaci nella loro proposizione commerciale.

Proviamo a vedere quelli più rilevanti e a dare qualche suggerimento di come possono essere gestiti e sfruttati.

1. Imitazione sociale (Social proof)

Le persone seguono tendenzialmente la massa, se vedono molte persone fare una cosa desiderano farla anche loro.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a imitare i comportamenti di gruppi numerosi di persone, funziona con tutte le tipologie di clienti ma soprattutto con i più giovani, impatta il processo decisionale praticamente per tutti i prodotti in particolare quando il prodotto è nuovo e poco conosciuto (value proposition di “innovation”).

2. Avversione per il rimpianto (Regret aversion)
Le persone non amano prendere decisioni che in seguito potrebbero rimpiangere: sono disposti a pagare in maniera sproporzionata per avere la possibilità di riconsiderare una scelta.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a non prendere decisioni che in seguito potrebbe rimpiangere, tende ad essere più forte se le persone hanno già ricevuto delle “fregature” in precedenza con altri prodotti.

Da indirizzare praticamente per tutti i prodotti che non prevedono vincoli temporali o di altro genere per il cliente.

3. Scarsità (Scarcity)

Le persone danno valore a ciò che è scarso, ad esempio un affare che potrebbe essere “concluso al volo” da un altro soggetto o un’offerta limitata nel tempo.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a valutare maggiormente una perdita rispetto a un guadagno equivalente.

Enfatizza la tendenza del cliente a dare valore a ciò che è scarso, ad esempio un affare che potrebbe essere “concluso al volo” da un altro soggetto o un’offerta limitata nel tempo.

Funziona con tutte le tipologie di Clienti e per tutti i prodotti ove sia presente nell’offerta una forma di disponibilità limitata (nel tempo o nella quantità).

4. Status quo

Le persone spesso rimangono nello status quo, anche se farlo è meno conveniente.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a non cambiare prodotto/ servizio anche se la logica lo imporrebbe.

Il bias tende ad essere più forte al salire dell’età del target.

Agisce praticamente per tutti i prodotti, in particolare quando la selling proposition principale è innovazione/ sostituzione.

5. Eccesso di scelta (Choice overload)

Con l’aumentare del numero delle scelte delle offerte, aumenta la tendenza delle persone ad evitare di prendere qualsiasi decisione.

Questo bias indirizza la tendenza del Cliente a evitare di prendere qualsiasi decisione quando è eccessivo il numero delle scelte offerte.

Funziona con tutte le tipologie di clienti, soprattutto per il canale telefonico e praticamente per tutti i prodotti soprattutto se l’offerta è molto articolata.

6. Contrasto (Contrast)

Le persone valutano le scelte in base alle opzioni che vengono loro presentate.

Questo bias indirizza la predisposizione del cliente a valutare le proposte non in modo assoluto ma relativamente alle altre opzioni.

Il bias si applica a tutte le fasce di età, ed è più forte se il cliente non è esperto nel prodotto ed è indirizzabile su tutti i prodotti.

7. Gradimento (liking)

Le persone ritengono più convincenti le persone per le quali hanno simpatia rispetto alle persone che non trovano simpatiche (le persone amano le persone più simili a ).

Questo bias indirizza la tendenza del Cliente a ritenere più convincenti le persone per le quali hanno simpatia o che ritengono più simili a loro.

Funziona con tutte le tipologie di Clienti ed è indirizzabile con tutti i prodotti.

8. Autorità (Authority)

Le persone tendono a credere ad altre persone che sono (o sembrano essere) “esperti”.

Questo bias indirizza la tendenza del Cliente a credere ad altre persone che sono considerati “esperti”.

Il bias tende ad essere più forte al salire dell’età del target ed è indirizzabile con tutti i prodotti.
9.Avversione per la perdita (Loss Aversion)
Le persone valutano maggiormente una perdita rispetto a un guadagno equivalente.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a valutare maggiormente una perdita rispetto a un guadagno equivalente.

Il bias tende ad essere più debole all’aumentare della disponibilità economica del Cliente.

Da indirizzare praticamente per tutti i prodotti soprattutto quelli che sono sostitutivi ad un’alternativa.

10. Effetto coerenza (Consistency effect) e reciprocità (reciprocity)

È più probabile ottenere un grande impegno se prima se ne ottiene uno minore.

È più probabile ottenere aiuto da qualcuno se si offre per primi aiuto.

Questi bias indirizzano la tendenza del cliente ad essere coerente con se stesso (consistency) e con valori morali (reciprocity).

Ad alcune persone è stato chiesto di installare nel proprio giardino un grande cartello luminoso per incentivare la guida sicura; il tasso di accettazione della richiesta di installazione del cartello si è attestato al 17%.

Ad altri è stato prima chiesto di incollare un adesivo sulla loro macchina successivamente è stato proposto anche il grande cartello; in questo caso il tasso di accettazione è stata del 73%.

I bias tendono ad essere più forti per i clienti molto giovani o anziani ed è indirizzabile su tutti i prodotti.

11. Disponibilità/prossimità (Availability/recency)
Le persone sono maggiormente influenzate da episodi o esperienze facili da ricordare, spesso perché hanno lasciato il segno o si sono verificati di recente.

Questo bias Indirizza la tendenza del cliente a dare un valore eccessivo alle esperienze più vicine nel tempo o nello spazio.

Il bias tende ad essere più forte al crescere dell’età del cliente ed è indirizzabile in particolare sui prodotti di protezione e investimento.

12. Ancoraggio (Anchoring)

Le stime delle persone sono influenzate dai dati che vengono loro preventivamente presentati, anche quando sanno che tali dati sono irrilevanti o falsi.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a essere influenzato da stime e dati che vengono lui preventivamente presentati, anche quando sa che tali dati sono irrilevanti.

Funziona con tutte le tipologie di clienti e tendenzialmente è meno efficace al crescere della conoscenza specifica del prodotto è indirizzabile con tutti i prodotti.

13. Giustificabilità (Justifiability)

Le persone si convincono più facilmente quando viene fornita loro una giustificazione per farlo, anche se la giustificazione è debole.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a convincersi più facilmente quando viene fornita una giustificazione, anche se la giustificazione è debole

Funziona con tutte le tipologie di clienti ed è indirizzabile con tutti i prodotti.

Conoscere questi “semplici” meccanismi di funzionamento del nostro cervello permette di comprendere come veicolare al meglio i prodotti e i servizi che si vogliono proporre ai clienti.

L’esperienza vissuta ha lasciato tracce nel nostro subconscio, tracce che guideranno i nostri processi decisionali “irrazionali”. Quindi attenzione a percorrere strade già battute ma che non sono più efficaci.


Questo articolo è stato pubblicato su Fortune Italia